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　　换挡背后的营销转型

　　从去年下半年开始，酒鬼酒公司副总经理王哲曾在多个场合表示，“我们要刮骨疗毒”！“刮骨”意味着选择的痛苦，“疗毒”意味着营销转型。

　　这个转型其实从去年第二季度就开始了，其主要内容是借助数字化营销工具，推进费用改革，实施控盘分利，实现“促动销、稳价盘、控库存”的目标。该转型最终目标是，搭建一个以C端为核心的营销运营体系，提高费用管理及效能，从而更加适应现阶段的全国化进程。

　　尽管酒鬼酒有2万多家核心终端（小B），但这几年驱动酒鬼酒业绩高速增长的其实是经销商（大B），酒鬼酒营销费用主要投向大B。此次转型，其实就是把费用转而投向终端和消费者，以促进动销。只有动销提速，市场需求增加，价盘才能稳定，市场库存才能减少。

　　费用改革主要通过扫码来实施，即数字化营销。酒鬼酒实行“三码合一”，消费者扫码可得到奖励，与之关联的终端店和经销商也得到反向奖励，此外，扫码还可以管理货物流向。需要指出的是，费用改革由厂方主导，酒鬼酒得以掌控产品价盘，并固化渠道成员的利润，此为“控盘分利”。

　　举例说明。从3月份开始，酒鬼酒面向省外的大单品红坛20，调减了10元/瓶的市场维护金，用于补强消费者扫码活动及终端反向奖励。“补强”，意味着消费者和终端得到了更多实惠。在该政策刺激下，消费者单日扫码量增加了38%。

　　以C端为核心的运营体系当然不仅仅是消费者扫码，还有其他手段，包括：宴席、盒盖换酒、品鉴会、品销联动等。今年一季度，酒鬼酒在全国市场开展了5200多场宴席活动，仅湖南省内一季度场次就增长了43%。在盒盖换酒方面，全国一季度兑换品鉴酒十多万，酒厂核销数量增长了46%。在品鉴会方面，酒鬼酒有多个IP，包括馥郁荟、馥约、奇香宴、密宴等。

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　　产品结构

　　“促动销、稳价盘、控库存”，是这场营销转型的短期目标，更重要且长久的目标是推动酒鬼酒的深度全国化。2022年，已实现省级市场全覆盖、市级市场覆盖72%、省内县级市场覆盖99%。今后的“深度全国化”，就是在市场覆盖扫盲基础上，构建一个以消费者为导向的营销运营体系。

　　在这个体系下，消费者扫码及各种培育活动将成为酒鬼酒营销的主要内容。毫无疑问，消费者导向的营销发展可持续性更强、质量更高。

　　与该营销转型一样有看头、一样具有可持续性的还有酒鬼酒的产品结构。年报显示，内参、酒鬼两大系列依旧是公司业绩主力军，其中内参酒全年实现营收11.57亿，同比增长11.88%，占公司营业收入比例28.57%；酒鬼系列全年收入22.7亿，同比增长18.55%，占公司营业收入比例为56.06%。

　　这些数据说明酒鬼酒产品线非常清晰，而且主线产品贡献比例在持续提高。在酒鬼酒系列中，原来“混沌”的产品线经过市场层面的赛马，已形成“1+3”格局，即战略单品红坛，加上传承版、透明装、内品三个单品，价位由高到底，覆盖面非常广。相信再经过两三年的市场竞争，“1+3”中将进一步涌现出行业性的超级单品来。

　　内参酒在公司整体业绩中占比不足30%，但意义重大。内参酒和国窖、五粮液、茅台一样，是白酒市场上定位鲜明的千元以上独立高端白酒品牌。尽管酒鬼酒整体营收刚突破40亿元，但产品结构非常棒，在整个白酒行业可以说仅次于另外三家企业。这就是酒鬼酒公司的独特性，这种独特性让酒鬼酒获得了特殊的市场竞争地位。

　　未来，只要坚持以消费者为导向的营销模式，以馥郁香品类统领，酒鬼酒公司将在酒鬼酒品牌上获得规模突破，在内参酒品牌形成品牌高度，“酒鬼酒速度”将转变成“酒鬼酒质量”。