产品涨价，涨价成功可以为产品和品牌带来价值提升，涨价不成功极易步入“涨价陷阱”，被渠道和消费者抛弃，黯然退出市场。所以涨价一直是行业的“痛点”，各品牌必须要面对的重要课题。要么不敢涨价，使产品错失价值升级良机，眼睁睁看着市场萎缩束手无策；要么是盲目涨价，涨价幅度超出品牌承载极限，消费者不买账；要么涨价时机不对，造成市场价格混乱，给产品和品牌形象带来灾难性打击。

　　湖南武陵酒， 2022年在长沙市场的一次涨价操作，不但化解了市场库存压力，稳住市场价盘，而且产品销量大涨，同时带动实现其主打产品琥珀向更高端的700元价格带跨越，带来“一箭三雕”的价值跃升。其中一系列操作为白酒行业“涨价营销”提供了一个“武陵样本”。

　　维护客户利益是首要要义

　　湖南武陵酒，作为中国十七大名酒之一，在湖南市场深耕多年，已经形成稳固的市场基础，其琥珀产品已经成为当地高端消费群体的。

　　受新冠疫情反复的影响，进入2022年以来，武陵酒在基地市场长沙出现渠道库存增加，且超过厂家25%的库存警戒上线，出货价有走低的苗头，再加上各品牌厂家为完成年度销任务拼命压货，武陵酒如果继续加压长沙市场，价格下行必成定局。

　　是选择放任价格下行，尽快完成出货任务，还是选择稳定价盘，维护市场长期健康发展？武陵秉承初心毫不犹豫选择了后者，摒弃了加压低价出货的短视行为。

　　一直以来，提升合作伙伴的收益，是武陵践行的目标。所以为维护客户利益，保持价盘稳定，从2022年4月开始，武陵对长沙市场的琥珀库存产品按照新的市场指导价进行了一系列“回购”操作，不但成功稳定了市场价盘，维护合作伙伴的利益，而且通过涨价操作，牢牢占据当地次高端市场头部位置，成功实现价值跃迁。

　　逆势涨价成行业神话

　　武陵琥珀在产品涨价后的市场表现更加稳健，增长势头不降反升，市场份额不减反增，实现了产品价格与价值双提升，产品结构与企业利润得到大幅提升，堪称行业神话。武陵琥珀产品成功涨价表现为以下几个特点：

　　1、涨幅巨大。从2020年开始，武陵琥珀产品实现价格多级连跳，将琥珀产品从500元价格带成功拉升至700元价格带。

　　2、量价齐升。从2015年开始，武陵酒深耕当地市场，经过几年积累，便在在湖南稳居行业头部位置。琥珀产品经过多轮次的涨价之后，不仅市场火热程度不减，而且市场销量持续攀高，终端商信心满满，消费者持续热捧。

　　3、价值相符。武陵琥珀价格成功提升，映衬出产品价值成功升级。通过涨价，武陵琥珀产品清晰的找到了自己的新价格带位置与品牌位置，也让消费者、终端商重新接纳了产品品牌价值。

　　4、逆势涨价。武陵琥珀产品的涨价时机也很微妙，在整个白酒行业调整期间，包括茅台、五粮液等超一线名酒都在想方设法维护价格稳定，武陵酒反而逆势涨价，这一大胆举措确实给白酒行业一个不小的刺激。

　　价值决定价格，武陵琥珀之所以在各种不利的市场环境下敢于逆势涨价，根本原因是其内在品牌价值宣扬得到市场认可，同时武陵自身营销模式和组织有效支撑起了琥珀产品的一系列涨价措施。

　　四大动作推动涨价奇迹

　　武陵琥珀并非单纯为涨价而涨价，而是来自对琥珀产品市场表现的深刻分析，对产品品质的绝对信心、对终端的强势掌控，以及消费者对产品价格耐受度的准确研判。在此基础上四大动作连环出击，通过前期测控、中期调控，后期把控进行了一系列操作，打出了一套“涨价组合拳”。

　　动作一，市场产品水位精准测控。武陵酒多年的“终端直控”操作模式，对终端市场形成了一套系统数据库，从横向市场表现到纵向销售趋势，从消费动态变化到终端市场风险，都形成了一套完整的大数据分析与预警系统。在回购之前，武陵就通过后台终端销售数据比对和终端走访两条线进行摸排，在数据后台，通过对客户进行分类、筛选和定向跟踪，针对目前市场上合作店面和未合作店面分别进行摸底，再结合店面的当前实际库存，对店面销售能力进行充分评估，对社会面库存数量做到心中有数，并根据摸排数据充分准备回购资金，做到了信息精准；

　　动作二，数据摸排完毕，随即关闭订单系统，保障社会库存处于相对稳定状态，做到了回购执行操作可控。经过前期的精准测算与推演，数据摸排完毕后，关闭终端订单系统，暂停下单权限，对终端市场不再放货，保持终端社会库存数量稳定，营造市场供不应求态势，给终端商树立销售信心，市场回购快速完成和操作可控。

　　动作三，保障性回购，打消终端疑虑。武陵按照涨价后的价格对市面的琥珀产品进行加价现金回购，体现厂家充分的自信。，回收彻底。这次回购堪称彻底，不问货物来源，不管数量多少，整件产品和零散产品均在回收范围之内，甚至老酒均通通回收；第二，利润满足。所有终端社会库存均加价回收，不但终端商利益不受损，而且还能有可观收益，第三，后顾无忧。跟终端明确讲明：针对长沙市场启动的琥珀产品回购，不是收货处罚，主要为提升产品价值和市场实际售卖价格，让大家敢报价，能赚钱；同时不会扣除终端账上的资源，不影响销售返利。第四，如约兑现。给终端吃一颗定心丸，打消终端顾虑，武陵产品回购专款专用，在与终端商清点完产品种类、数量、核实完价格后，签字确认，并在时间如约拨付。

　　动作四，对不同级别终端实施区别政策。对2022年签约终端增加差异化产品，如老酒、雕刻版的公斤装等，给深度合作终端更多的利润支撑点，鼓励终端商进行深度长期合作。

　　武陵琥珀产品通过“产品回购”操作，使产品在市场上达到量价平衡，有效保障了“消费成交价”的提升至目标价位，甚至原来市场上的低价货都出清，渠道动力得到强化，并形成正向循环，消费端和供给端信心都通过产品流动得到增强，厂商实现了共赢，终端利润更丰厚，厂家整体产品销售规模持续放量，进一步夯实了武陵酱酒在当地的市场地位，琥珀产品的价格和价值得到市场确认。

　　五大优势助力“量价齐升”

　　武陵琥珀的涨价动作计划周密、步骤清晰，在经过充分的论证和调研的基础上，快速决策，快速推进，实现产品价格与价值的双突破。整体来看，武陵之所以敢涨价，一方面来自对自己产品价值的信心，另一方面来自对自己模式操作的信心，我们通过五个方面的优势来探索武陵琥珀涨价背后的底层逻辑。

　　1、原点用户教育优势。武陵经过多年的积累与发展，聚集了大批的原点用户，通过终端店面，将武陵的企业理念、产品价值、品牌属性等持续对用户输出，他们不但是武陵产品的重度消费者，而且也是武陵品牌价值的宣传者，使得武陵产品的“价值感”不断对外裂变，对武陵品牌形成了有力保护，由此形成了相互影响、持续扩散的传播态势。

　　在2022年9月份举行的“湖南武陵酒有限公司一期整体建成暨产能 5000 吨下沙大典”上，武陵新酒卖出了900元/斤的高价，现场成交额超4000万，可见武陵原点用户对武陵产品品质的笃定信任。武陵现已经进入发展快车道，产能扩张和品牌价值扩张均进入新阶段，武陵多年来对原点用户的规模化价值培育也步入收获期。

　　2、名酒优势。武陵是中国的“老十七大”名酒之一，是与MT不同的酱香，其独特的产区环境、“四高三长”的传统酿造工艺，使得酒体纯净、柔和、焦糊香迷人、饮后体感更轻松。1981年，在庐山举行的全国白酒质量现场会酱香白酒综合评分中，武陵酱酒以高于MT0.54分的成绩荣获名，奠定了其在白酒行业中的独特地位。当前，在名酒复兴大潮下，在消费不断升级助推下，武陵酱酒紧抓有利时机，不断通过价格提升，实现老名酒价格和价值回归。

　　3、模式优势。从2015年开始，武陵独辟蹊径，放弃传统经销模式，采用终端直达模式，精耕湖南本地市场。终端直控模式把渠道做短，减少了渠道利益分配和信息传递环节，不仅让企业产品高端化战略理念、推广政策和费用能精准得落点到直控终端，提高市场响应速度；还能时间感知到终端需求和顾虑，并予以解决，形成了厂商固定的密切沟通机制，由于沟通效率的提升，终端对武陵品牌充满信任。

　　4、组织优势。武陵的涨价操作除基于终端直控模式的精准把控外，优秀的组织改造和团队执行，也是推动武陵涨价成功升级的关键。围绕消费者培育业务为核心，武陵将直控终端进行了私有化改造，内化为企业销售组织一部分，承担消费者培育职能，对厂家销售组织根据业务流程，细化拆分成不同的六大部门，分段负责，提升操作精细化水平，实现了流水线作业，共同构建强大的后台支撑系统。各部门之间密切合作、相互制约，任何一个部门都需要其他部门的支持，同时受其他部门监督，各类市场信息经过不同部门的梳理及加工转化，直观得呈现到武陵公司的大数据平台，企业后台数据与终端一线实际情况相互印证，成为市场快速决策“最可信赖”的工具。

　　在白酒行业打拼多年的湖南武陵酒有限公司总经理张毅超先生，对市场上的风吹草动格外敏感，不管是来自企业内部、还是来自市场一线的信息，张总都能够精准筛选判断，透过现象发现背后的本质。在本次涨价操盘中，他一方面对武陵后台数据进行分析，另一方面依靠自己多年的操作经验，迅速制定推进计划，整个回购操作过程节奏掌握得非常好，事前事中事后都有详细预案，并对执行过程中可能遇到的问题做了针对性推演。再加上团队常年征战在市场一线，对各终端情况非常熟悉，并与终端店建立了良好的客情和沟通机制，操作指令能够迅速落地。

　　5、企业实力优势。武陵经过多年的市场深耕，企业实力大幅提升，再加上背靠资金实力雄厚的衡水老白干集团母公司，现在已经跻身成为湘酒头部企业之一。2021年超过2000元/瓶的武陵上酱产品成为常德市场的高端酒销量，2022年武陵上酱在整个湖南市场也得到了高净值人群的认可。武陵在长沙市场大手笔拨付专项资金，专款专用，现金豪横回购，就是企业实力自信的表现。

　　结语

　　“白酒调整看名酒，名酒复兴有武陵”，在白酒行业进入调整期的当下，行业发展向名酒集中、向头部品牌集中的趋势愈发明显，武陵酱酒通过一系列涨价动作，成功实现琥珀产品“量价齐升”，在向老名酒复兴的路上又迈进了一步。武陵的率先发力，主动进入“行业调整深水区”，必将助推“名酒复兴”的高潮提前到来。