水井坊用天号陈布局大众价位，占位更宽的价位和培育更广的消费“塔基”，也是企业规模到达一定体量后必要的战略布局。

　　文 | 白晨

　　继典藏、井台两大单品升级后，水井坊在产品布局上再出招。

　　近日，微酒从官方获悉：水井坊即将推出全新“水井坊酿造”天号陈酒——帝黄瓶天号陈，市场建议零售价268元/瓶。

　　熟悉行业的人士的知道，“天号陈”是个老牌子，水井坊在2002年推出首批产品时曾在部分市场做过一定的推广和布局。

　　时隔20年后，天号陈焕新升级。

　　不少经销商认为：“水井坊焕新天号陈，意味着将在100-300元的大众酒赛道发力。”

　　不过，此举在行业专家看来则更有深意。

　　“从产品结构来看，全新天号陈让企业可以覆盖更宽的价格带。”盛初咨询董事长王朝成分析认为：“这是水井坊高端化战略进入到一定阶段的重要举措。”

　　还有观点认为，在水井坊品牌和品质背书下，天号陈或将在这个价位形成“降维打击”，助力大众酒赛道的品质升级。

　　那么，水井坊“唤醒”天号陈，是否还有其他考量?

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　　打造新增长曲线助力健康可持续发展

　　值得注意的是，天号陈是水井坊在典藏、井台之后打出的第三张产品创新升级牌。

　　自从去年水井坊提出“产品创新升级、品牌高端化、营销突破”三大策略之后，典藏、井台相继在品质、形象或营销模式等层面完成了系统化的升级，奠定了水井坊精准切分高端和次高端市场的基础，进一步强化了自身的市场优势。

　　“典藏加强进攻高端市场，井台则强化自己次高端市场的地位。”在行业专家看来，经过一系列的升级后，水井坊进一步梳理自己在300-800元次高端及800元以上高端这两个价位的产品线，奠定了长期稳健增长的基础。

　　在这个背景之下，天号陈焕新上市，可以说是拓宽了水井坊的产品布局，让水井坊在100-300元中端市场、300-800元次高端市场和800元以上高端市场这三个主要消费价位都有主力品牌占位，从而拓展整个品牌的市场空间。

　　行业专家指出，白酒行业有个趋势最为明显：一是消费升级;二是品牌集中化。

　　盛初咨询总经理杨大玉指出：“不论哪个价位段，消费者都有‘喝好酒’的需求。名优品牌的产品将靠着品牌优势与品质优势赢得更多消费者。”

　　而100-300元价位的大众酒市场不仅规模大而且具备刚需属性。这也是正是当下诸多名酒企业“重启”老品牌抢夺这块蛋糕的原因。

　　整体来看，水井坊“唤醒”天号陈作为布局大众酒赛道的主力产品，首先是对整体消费趋势的洞察和针对性的布局;其次，新天号陈也是水井坊品牌历史文化资产的又一载体，做大天号陈有利于进一步丰富水井坊品牌的表达体系和讲好水井坊的品牌故事;最后，新天号陈将在典藏、井台在之外，打造出企业新的增长曲线。

　　一位行业观察人士总结说：“水井坊的销售规模已接近50亿，而其产品体系是行业里面也是最为清晰和干净的。客观来说，水井坊的品牌力已具备覆盖更多价位的能力。那么，水井坊用天号陈布局大众价位，占位更宽的价位和培育更广的消费‘塔基’，也是企业规模到达一定体量后必要的战略布局，有助力企业健康可持续发展。”

　　02

　　大众酒赛道扩容，天号陈入局的机遇

　　综上来看，水井坊此次瞄准100-300元价格带，打造高品质、性价比突出的单品，除了企业层面的考量，还有对市场机遇的洞察。
 

　　腾讯新闻与Ipsos益普索等机构联名发布的《2021年中国白酒消费洞察报告》中指出：100-300元是一个消费者在线上线下“最常购买”占比均超过40%的白酒价格带。同时具体到消费端来看，目前市场上60-80元的盒装酒正逐渐被高档光瓶酒取代或升级到160-260元价格带。

　　也就是说，即使在经济压力和疫情冲击等因素下，大众酒市场仍呈现出升级性和扩容性。这再次证明消费者对高品质、高性价比产品的追求不会变。

　　中国酒业协会理事长宋书玉多次表示：“白酒行业处于长期不缺酒，但长期缺好酒的阶段。”

　　四川某经销商分析认为：“从这个层面来看，有水井坊品牌底蕴和‘水井坊酿造’品质标签的赋能，新天号陈‘参战’大众酒市场后，将在品质、品味和颜值等方面脱颖而出，从而打造出一款高性价比产品。”

　　在白酒产业的消费逻辑中，性价比从来都不是一种成本论，更多是基于对企业品牌力认知与品质判断的满足感。

　　在水井坊发展的历程中，已经有成功的案例。典型的如2014年，水井坊面向全国市场推出的臻酿八号，其目前在400元价格带已经成为许多区域市场的流行产品，同时在终端消费者的口碑中获得了“质”与“值”的双重认可。

　　而在今年，水井坊升级的新一代井台，也得到了中国酒类流通协会会长王新国，中国酒类流通协会会长王新国,四川白酒金三角协会副会长兼执行秘书长郭剑新、副会长陈吉福以及著名白酒专家曾祖训、胡义明、钟杰等的一致认可，都认为升级后的井台酒体，好喝、适口，“自己作为消费者都愿意花钱去购买。”

　　王朝成也认为，这些年水井坊对渠道的拓展和在终端的覆盖卓有成效，这和2002年水井坊推出首批“天号陈”时的市场环境和拥有的渠道资源已大不相同。“如今水井坊已经是准50亿规模体量的企业，通过高品质的产品、合理的价位、全国化的市场布局，具备了培育大众酒赛道产品的能力。”

　　综合来看，水井坊通过高品质的产品、合理的价位和全国化的市场布局，其实已具备了培育大众酒赛道优势产品的能力，新天号陈的推出是顺势而为。

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　　包装、品质和打法升级，新天号陈或成经销商新增长点

　　据了解，“天号陈”三字源自铭刻于全国重点文物保护单位水井坊酒坊遗址出土的清代青花瓷盘之上，相传在清朝年间，酿酒大师王氏兄弟选址水井坊，创“福升全”酿“天号陈”。

　　可见，深厚的历史文化底蕴是天号陈的一大底牌。

　　除此之外，新天号陈在包装、品质和打法上全面升级。

　　首先，在包装设计上，采用元素突显深厚历史。

　　据了解，全新天号陈又称“帝黄瓶”。在设计上，帝黄瓶天号陈以黄为主色调，采用代表元素来呼应“天号”二字;再以龙纹、有的海水江崖纹等加身，将中国传统文化中最具魅力的图腾与人们追求吉祥幸福的需求相结合，既生动展示中华历史文化之美，也给消费者带来全新的价值感受。

　　其次，在品质方面，帝黄瓶天号陈打造“天号”级品质。

　　，在品质资产上，帝黄瓶天号陈酒与水井坊品牌核心产品一脉相承、同宗同源。

　　第二，在酿造技艺上，全新天号陈在秉承水井坊传统酿造技艺的基础上进行全面升级，具体包括：

　　①加入更多老酒，让酒体入口醇和、入喉醇厚、入腹醇香;

　　②精选优质原料，让口感细腻绵柔，余味绵长留香持久;

　　③延长发酵周期，让酒体浓厚饱满，口感层次丰富;

　　④坚持特的酿造技艺，延续了水井坊酿造的酒体的特有风味，甜味纯正、回甘持久;

　　⑤秉承古法酿造，通过掐头去尾让酒体干净无杂味，落口净爽舒适回味无穷。

　　第三，在品质风格上，全新天号陈形成了“四香合一、五味天成”的特征。

　　其中，“四香合一”指的是水井坊酿酒大师通过特的调香手法，融合丰富多粮香，平衡糟味，在传统高粱醇香的之上，更显玉米之甜香、小麦之麦香、大米之饭香;而“五味天成”则是全新天号陈的口感体验——醇、绵、厚、甘、爽。

　　对此，多位经销商在体验和品鉴过后都认为：全新天号陈的品质、品味与颜值都延续了水井坊的风格和高要求，在这个价位上形成了高性价比优势。

　　最后，新天号陈的市场运营也将升级，成为水井坊健康可持续发展的新助力。

　　据了解，水井坊未来将为新天号陈匹配针对性的营销策略和渠道政策;此外，市场推广和组织保障上也在筹备升级，重点瞄准大众消费和普通宴请。

　　对于企业来说，新天号陈是品牌高端化战略发展到一定阶段后的顺势布局;而对于水井坊的经销商来说，新天号陈或将成为他们拓宽业务范围的一把有力武器。

　　对此，一位湖南经销商指出：“从新天号陈的产品力和市场配套来看，说明水井坊品牌战略已经进入到新的阶段。对于经销商而言，新天号陈有望是新增长极，也是增加收益的载体;而对于消费者来说，同样的消费成本则能享受到更高品质和性价比的产品。”

　　因此，一位行业观察人士认为：“大众酒市场规模超是千亿级大市场，在消费升级不断的推动下，具备创新基因和品质的名酒将成为最直接的受益者，对于渠道来说，新天号陈无疑是一个利好消息。相信，在水井坊品牌资产的赋能下，新天号陈将在大众酒赛道快速起势，直接在大众聚饮和宴席场景切分蛋糕，既为企业提供增量，也为品牌培育更大的消费群体，持续夯实‘塔基’的稳定性。”